«Los influencers se han convertido en un puente esencial entre las marcas y las audiencias»

En un ecosistema digital donde las audiencias se fragmentan y las marcas buscan autenticidad por encima de la publicidad tradicional, el marketing de influencers se ha consolidado como una estrategia clave para conectar con los consumidores. En este escenario, destaca la trayectoria de Maria Marques, profesional brasileña con más de una década de experiencia en marketing digital y actual Head of Marketing para Latinoamérica en HypeAuditor, la plataforma global de análisis de datos especializada en influencer marketing.

Su visión ha sido determinante para posicionar a HypeAuditor como una herramienta de referencia en la región, acercando a marcas y agencias a un modelo más estratégico, transparente y basado en métricas verificables. Con una carrera marcada por la convicción de que el marketing digital funciona como un puente capaz de derribar barreras y llevar mensajes a cualquier lugar, Marques se especializó en influencers al identificar un cambio profundo en los hábitos de consumo: la “ceguera publicitaria” frente a los anuncios tradicionales y la creciente confianza depositada en voces cercanas y auténticas.

En entrevista con Pulso Capital, Maria Marques profundizó en los principales retos y oportunidades del sector. Habló sobre el valor diferencial que aporta HypeAuditor en la toma de decisiones, la relevancia de integrar herramientas de análisis en las campañas, los sectores que mejor están aprovechando el potencial de los creadores en Latinoamérica y las tendencias que marcarán el futuro del influencer marketing de cara al 2025.

A lo largo de la conversación, también compartió datos sorprendentes revelados en el estudio Estado del Marketing de Influencers 2025 —como el auge del deporte y el bienestar como sectores con mayor engagement en Instagram— y aprendizajes prácticos que toda marca debería considerar para adelantarse a la próxima etapa de esta industria.

A continuación, parte de la conversación:

1. María, cuéntanos sobre tu trayectoria profesional. ¿Cómo llegaste a especializarte en marketing de influencers y cuál es tu rol actual liderando desde HypeAuditor en Latinoamérica?

Tengo más de diez años de experiencia en marketing digital y desde siempre me ha apasionado la comunicación. Creo firmemente que el marketing digital funciona como un puente capaz de cruzar fronteras, derribar barreras y llevar mensajes a cualquier persona, sin importar el lugar en el que se encuentre.

Mi interés por especializarme en marketing de influencers nació al darme cuenta de que los canales tradicionales y muchas formas de publicidad digital se han vuelto cada vez más limitados. Hoy en día, las personas desarrollan una especie de “ceguera publicitaria”: simplemente ignoran los anuncios, utilizan bloqueadores y confían cada vez menos en la publicidad convencional. En este contexto, los influencers se han convertido en un puente esencial entre las marcas y las audiencias, resolviendo justamente esos desafíos.

En mi rol como host de HypeAuditor en Latinoamérica y Brasil, me enfoco en acercar a las marcas y agencias de la región a esta herramienta, que combina facilidad de uso con la solidez del análisis de datos. Los datos son el motor que permite hacer del marketing de influencers una estrategia más precisa, confiable y efectiva.

2. Desde tu experiencia, ¿Cuál ha sido el principal aporte de HypeAuditor para que las marcas en la región puedan tomar decisiones más estratégicas y efectivas en sus campañas con influencers?

El mayor valor que aporta HypeAuditor es la confiabilidad de sus datos. La época en la que bastaba con scrollear Instagram y elegir al primer creador que aparecía ya quedó atrás.

Hoy vivimos en un entorno mucho más objetivo y orientado a resultados, donde las decisiones deben fundamentarse en información verificada. En este sentido, HypeAuditor proporciona a los profesionales los datos necesarios en cada etapa de una campaña: desde el análisis de mercado y la competencia, hasta la evaluación de los propios influencers.

Durante la ejecución, la herramienta permite monitorear el desempeño en tiempo real y realizar ajustes oportunos si es necesario. Una vez finalizada la campaña, facilita el análisis detallado de los resultados, lo que permite obtener aprendizajes y optimizar estrategias futuras.

Se trata de un enfoque más estratégico y profesional, que asegura que cada inversión esté respaldada por datos y tenga verdadero sentido.

3. En un ecosistema digital cada vez más competitivo, ¿por qué es clave que las marcas integren herramientas de análisis como HypeAuditor en su planificación de marketing, y qué beneficios tangibles obtienen al hacerlo?

Hoy en día la oferta de influencers crece constantemente, al igual que la necesidad de las empresas de trabajar con creadores de contenido. Sin embargo, para que una campaña realmente genere resultados, es fundamental seleccionar a aquellos influencers cuyo público esté alineado con el target de la marca.

No basta con colaborar con el primer creador que se acerque; es necesario analizar cuidadosamente su perfil y verificar si es el adecuado. Hacer este análisis de manera manual resulta complejo y poco eficiente.

Aquí es donde entra en juego HypeAuditor. La plataforma permite identificar influencers relevantes cuyo público coincide con el de la empresa, entre miles de opciones disponibles en el mercado. Además, ofrece un análisis detallado y confiable, validando que los datos sean auténticos.

Esto es clave, ya que en algunos casos los influencers pueden inflar artificialmente sus métricas, como número de seguidores o engagement. Con HypeAuditor, las marcas pueden asegurarse de que las cifras reflejen la realidad, lo que se traduce en decisiones más informadas.

La herramienta no solo ayuda a anticipar los resultados de una campaña y estimar métricas como el ROI, sino que también facilita la negociación de pagos justos y la optimización del presupuesto. En definitiva, HypeAuditor permite ahorrar tiempo y recursos, garantizando colaboraciones con los influencers más relevantes y adecuados para cada campaña.

4. ¿Qué industrias en América Latina están aprovechando mejor el potencial del influencer marketing y qué perfiles de creadores están marcando la diferencia en esos sectores?

Hoy en día, el influencer marketing se ha consolidado como una estrategia eficaz para prácticamente cualquier industria. Antes se asociaba principalmente con el ámbito B2C, pero actualmente también demuestra un gran potencial en entornos B2B e incluso B2D.

La clave no está en la industria en sí, sino en la relevancia: en saber identificar dónde se encuentra tu público dentro de las comunidades de los creadores, incluso en espacios que a primera vista parecen inesperados. Por ejemplo, una compañía de seguros de salud podría encontrar limitaciones en la audiencia de un influencer especializado en este tema, pero descubrir oportunidades en otros nichos. Tal vez en la comunidad de una creadora que suele hablar de su perro y que, en algún momento, comparte cómo su seguro le resultó fundamental tras una lesión. Ese tipo de conexión genuina con la audiencia genera un impacto mayor.

La verdadera fuerza del influencer marketing está en los nichos. Cada marca puede encontrar comunidades relevantes en distintos perfiles. Si bien existen sectores clásicos muy visibles en redes sociales —como moda, belleza o viajes, donde el contenido visual predomina—, los nichos ganan cada vez más importancia. En América Latina, los líderes del ecosistema son precisamente los nano-influencers, es decir, aquellos con entre 1,000 y 10,000 seguidores. De hecho, más de dos tercios de los influencers en la región pertenecen a esta categoría.

Esto refleja que el ecosistema de influencia en Latinoamérica es sumamente fragmentado. Ya no se trata de unos pocos perfiles dominando grandes audiencias, sino de una extensa red de creadores más pequeños, cercanos y auténticos en sus comunidades.

Por esa razón, se hace indispensable contar con herramientas que permitan analizar y evaluar esta red de creadores, para así identificar a los perfiles más relevantes y estratégicos para cada campaña.

5. De cara a 2025, ¿Cuáles son las tendencias que definirán el futuro del marketing de influencers en la región y cómo se prepara HypeAuditor para acompañar a las marcas en esta evolución?

La primera tendencia destacada es el crecimiento de los nano-influencers. Ellos representan una gran oportunidad para las marcas, ya que permiten probar diferentes audiencias, nichos y mensajes con una inversión mucho más baja en comparación con las colaboraciones con celebridades. Además, gracias a la cercanía que mantienen con sus comunidades, los nano-influencers logran un nivel de engagement significativamente superior frente a otros perfiles.

Otra tendencia en auge es el social shopping, impulsada por plataformas como TikTok Shop, que desde febrero de este año ha comenzado a conquistar el mercado mexicano. Para las marcas, colaborar con un creador dentro de esta plataforma representa una oportunidad única: el influencer puede mostrar el producto desde distintos ángulos, interactuar con la audiencia, resolver dudas en tiempo real y despertar el deseo de compra de una forma sumamente orgánica.

Por supuesto, no podemos dejar de lado la inteligencia artificial, que está transformando todos los sectores, incluido el marketing de influencers. La IA facilita la identificación de creadores relevantes y la optimización de campañas. En HiPositor, por ejemplo, hemos lanzado un asistente de IA en el que basta con describir el tipo de influencer que buscas, y el sistema genera opciones alineadas con esas necesidades.

Esto marca una diferencia radical respecto a la época en la que había que desplazarse interminablemente por redes sociales, enviar mensajes, solicitar media kits y esperar días por una respuesta. Hoy, gracias a la IA, es posible encontrar en cuestión de minutos —incluso segundos— a los influencers adecuados para cada campaña.

6. Durante el webinar “Estado del Marketing de Influencers 2025”, presentaste hallazgos clave sobre la región. ¿Qué dato o insight te sorprendió más al analizar el panorama latinoamericano?

Lo que más me sorprendió fue el perfil de los sectores con mayor engagement en Instagram. Cada año realizamos este reporte y resulta fascinante observar cómo las tendencias van evolucionando. Actualmente, los temas que marcan la pauta están vinculados al deporte y al bienestar.

Se trata de una variedad de disciplinas y actividades: desde deportes al aire libre y viajes, hasta natación y experiencias que promueven estar activo y disfrutar de la vida. En comparación con los años de la pandemia y el periodo posterior, el contraste es evidente.

En aquel entonces, el contenido que generaba más interacción era el humor, ya que las personas buscaban una vía de escape frente a la ansiedad y el aislamiento. La risa funcionaba como una válvula de alivio.

Hoy, aunque el humor sigue siendo relevante y mantiene un buen nivel de interacción, ya no ocupa el centro de la escena. Lo que predomina ahora es el interés por vivir experiencias reales: moverse, compartir logros y disfrutar momentos al aire libre. Esto explica por qué el deporte y el bienestar se han consolidado como los grandes líderes de engagement en Instagram, al reflejar la búsqueda de una vida más equilibrada, saludable y plena.

7. En tu exposición destacaste tendencias por plataformas y sectores. ¿Qué aprendizajes concretos deberían tomar hoy las marcas que quieran adelantarse al 2025 en su estrategia de influencer marketing?

Diría que el primer aprendizaje es que no existe una fórmula única. Cada plataforma y cada sector tienen dinámicas propias, por lo que una marca necesita identificar con precisión dónde se encuentra su público y qué tipo de contenido consume.

Un paso que pocas empresas realizan, pero que aporta gran valor, es el análisis de la competencia. Observar qué hacen otros en tu sector revela información clave sobre lo que funciona y lo que no.

El segundo aprendizaje es que las marcas deben priorizar la relevancia y la autenticidad por encima del tamaño de la audiencia. Colaborar con nano y microinfluencers suele ser mucho más efectivo, ya que son voces de confianza dentro de comunidades muy específicas, capaces de generar resultados incluso mejores que los obtenidos con celebridades.

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