El pivot de la muerte: cuando tu cliente pasa a ser tu víctima

Los resultados de Amazon de este trimestre muestran algo especialmente preocupante para todos sus clientes habituales: el gigante del comercio electrónico, el que durante muchos años intentaba ofrecer la mayor gama de productos posible y la mejor experiencia de compra, consigue revertir la caída de los trimestres anteriores y ofrece un resultado de crecimiento positivo, aunque sea escaso, pero lo hace a partir de crecimientos en su división de cloud computing y, sobre todo, en la de publicidad.

La publicidad en Amazon sigue un comportamiento muy claro: cuanto más dinero gane la compañía, peor es la experiencia de compra de sus usuarios. El gigante del comercio electrónico está en el momento de abrazar el llamado «pivot de la muerte»: cuando una empresa pasa de intentar satisfacer a los que eran sus clientes de la mejor manera posible, a considerarlos simplemente una materia prima que vender a los que pasan a ser sus clientes más importantes, los anunciantes.

Entender el problema resulta sencillo: un cliente que entra en Amazon hace compras que, por lo general, tienen un importe relativamente pequeño, y es la agregación de muchos clientes comprando en Amazon la que termina componiendo un importe significativo. Es la filosofía del comienzo: si vendo mucho y me afano por intentar ofrecer la mejor experiencia de compra, segura que me va bien. Pero al cabo de un tiempo, la compañía se da cuenta de que, dado que sostiene un importantísimo flujo de clientes todos los días en términos cuantitativos, puede intentar «gobernar» a esos clientes, «pastorearlos» como si fueran ovejas, y conducir esos flujos hacia los productos de los anunciantes que más le paguen. Dado que el importe pagado por los anunciantes es, en términos comparativos y por una simple cuestión de asimetría, muy superior, la compañía cambia su foco de atención y pasa a priorizar el servicio a esos clientes, los anunciantes, en lugar de hacerlo como hacía hasta entonces, a los usuarios.

El resultado es el que todos conocemos: intentas adquirir algo en Amazon, y lo que ves son, básicamente, anuncios. Lo que aparece al principio no es la mejor opción,. ni el producto que realmente necesitas, sino el que Amazon te dice que debes comprar porque, simplemente, es el que más le ha pagado. Una clarísima prostitución de los intereses que pone la experiencia de compra en segundo plano: lo que Amazon pasa a vender prioritariamente ya no son productos, sino anuncios, y tú, como comprador, no eres más que la víctima que los recibe. Tu entras a comprar, pero te encuentras con que Amazon revende tu atención al mejor postor y pone ante ti no lo que te interesa, sino lo que más paga por estar ahí, ante tus ojos. La plataforma ya no sirve prioritariamente a los intereses de sus usuarios, sino a los de los anunciantes. Los analistas estarán encantados. Pero tú, créeme, no.

La solución puede parecer buena para arreglar unas cuentas de resultados que parecían estar en caída libre desde el fin de fiesta que supuso la pandemia, pero es un error gravísimo, un pivot que termina con un solo resultado: el de arruinar la experiencia de compra y el de cada vez más clientes buscando alternativas. Para los vendedores, por su parte, la experiencia también se arruina, porque tus costes por vender en Amazon empiezan a incrementarse: si no inviertes en publicidad en un entorno en el que todos lo hacen, tus productos, aunque sean los que el cliente realmente está buscando, aparecerán varias páginas por detrás en un scroll infinito al que pocos llegan, con lo que tus ventas se deterioran.

Nada nuevo bajo el sol de las big tech: a casi todas les ha pasado. Google también pasó de intentar entregar los mejores resultados de búsqueda, a relegar los resultados naturales a un segundo plano y cubrir el inicio de su página con sus propios subproductos editorializados. Yahoo! pasó de ofrecer un muy buen catálogo, a presentar una especie de «periódico malo» que solo pretendía atrapar tu atención por más tiempo. Y así, muchos más: la publicidad, que en internet se presenta como la solución a todos los problemas, no lo es, es un «falso amigo» que sitúa al usuario en la última de las prioridades y que termina por matar y privar de sentido lo que eran modelos de negocio razonables.

Recordemos la máxima: por mucho que Amazon pretenda que su publicidad va a ser maravillosa y deliciosamente bien administrada, cuanto más gane con ella, más pierdes tú como usuario. A los ojos de los anunciantes, la única publicidad que funciona es la que molesta, la que incomoda, la que intenta que compres cosas que no querías comprar. Y así se arruina una experiencia de compra. No hay ningún otro análisis posible: el modelo de la atención, el que únicamente pretende que mires hacia otro lado y te distraigas con mensajes expresamente diseñados para ello cuando tú ya sabías lo que querías, es simplemente una basura. Y desgraciadamente, es lo que encontrarás cada vez más en Amazon.

Publicado en enriquedans.com (28.04.2023)

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