En su discurso del 24 de febrero, el presidente ucraniano, Volodímir Zelenski, exactor y hábil usuario de las redes sociales, imploró a los usuarios rusos de TikTok, junto con «científicos, médicos, blogueros, comediantes», a que diesen un paso al frente y ayudasen a detener la guerra. Zelenski está demostrando que hay otra guerra, la de la comunicación y las redes sociales —es la primera guerra en TikTok—, y que ganarla es decisiva para la suerte de Ucrania. Y para la suya.
De momento, parece que el ucraniano está ganando la batalla digital. Estas son algunas de las claves para comprender el estilo Zelenski.
1. La historia que lo impulsa. Su experiencia política anterior había sido la de un simple actor que ejercía de presidente malhablado en una comedia televisiva. Ese era su bagaje. Pero en la campaña electoral, su lucha contra la corrupción y sus ataques discursivos contra el establishment ucranio, en un contexto de desafección política, lo llevaron al poder con un 73% de los votos en la segunda vuelta. Además, es rusófono, lo que podía apaciguar a sus vecinos y servir para poner paz en las regiones separatistas. Nada de lo realizado durante su legislatura había sido realmente destacable. Hasta que llegó la guerra.
2. El discurso que azota. Hace unos días, aparecía en televisión en un discurso en el que, sorprendentemente, por momentos no se dirigía a los 44 millones de ucranios, sino a los 144 millones de rusos. Les pedía, en un perfecto ruso, sentido común, y negaba una a una todas las informaciones que sus vecinos han ido recibiendo, a la vez que recordaba todo lo que les une. A su pueblo le decía que no iban a rendirse, y mostraba orgullo y patriotismo. Zelenski tiene —y domina— todos los registros, desde la seducción a la soflama y la arenga patriótica y militar. Y todos los formatos y soportes, desde el discurso en atril y televisado al más fresco y vital de sus vídeos en redes sociales. Este sábado hablará al Senado norteamericano. Sus palabras, cada vez más ácidas, mordientes y plagadas de reproches contra la cobardía y la inacción occidental, están haciendo mella en las opiniones públicas. Zelenski ya es un líder global y moral, un líder de convicciones serenas y desafiantes. Sus palabras son también la otra munición y las armas de Ucrania.
3. El héroe que no huye. No ha dejado de aparecer constantemente en medios y en redes sociales, mostrándose siempre en el territorio y evitando así rumores de retirada. También destaca su aparición sin chaleco antibalas o casco, denotando valentía y coraje. Toda su comunicación propagandística lo sitúa como un líder protector de su país en el peor momento, que no abandona, que sigue en cabeza del Gobierno y que sigue ayudando a su pueblo. Además, lo sitúa como elemento comunicativo claro ante el mundo. Él es ahora la bandera de Ucrania. Es quien aglutina a su pueblo, presentándose como héroe, sí, pero también como víctima. Jim Olson, una de las voces más respetadas sobre liderazgo, afirmaba esta semana en relación al comportamiento y personalidad del presidente ucranio: «Se ha dicho que una crisis no construye el carácter, lo revela». Así es.
4. Las videoselfis, el streaming permanente y la humanización transmedia. No es extraño ver un contenido suyo grabado desde su móvil, recorriendo las calles. Pero es interesante que lo hace todo su Gobierno, en un ejercicio comunicativo inédito; la guerra en directo, tal como la ven los altos cargos (algunos en barricadas). Es seguimiento constante. TikTok, minivídeos, tuits con imágenes… La guerra en directo, la guerra como flujo informativo, como material para el clickbating, como narrativa transmedia y crossmedia. Zelenski sabe que la cultura streaming (en directo, amateur, anónima, imperfecta y vital) tiene una gran capacidad de viralización y atención. Sus vídeos y contenidos constantes (algunos en directo en Facebook) ayudan a dar a conocer lo que sucede en su país desde su frame, desde su perspectiva. Mientras Putin está en su burbuja comunicativa, rígida y protocolizada al extremo, Zelenski está en contacto físico y emocional constante. El ruso parece distante y frío, el ucranio al contrario. Jeremy Cliffe, columnista de New Statesman y de The Economist, retrataba bien el momento excepcional: «Como mostró Winston Churchill, los políticos indiferentes en tiempos de paz pueden ser magníficos en tiempos de guerra».
5. El líder imprevisto e improbable. En vídeos y fotografías aparece con gente, vestido con ropa militar, pero siempre cercano. Su aspecto cansado, desaliñado y con barba de varios días aumenta la corriente de simpatía hacia su causa. Impactante es una imagen comiendo con un grupo de soldados alrededor de una mesa. Se muestra como un líder próximo, compasivo, que no está en los despachos, sino que recorre el territorio. Sufre con los que sufren. Lo mismo sucede con los negociadores en las dos reuniones que se han producido en Bielorrusia con sus contrapartes rusas. Mientras los ucranios se visten y se desenvuelven con el código visual y estético de Zelenski, los rusos parecen unos burócratas sin alma. Otra victoria de la percepción.
CNN en el siglo pasado se presentaba como el medio de referencia. «Está pasando. Lo estás viendo», decían, ¿recuerdan? Hoy, la guerra de comunicación global nos lleva a otra dimensión sensorial y perceptiva: está pasando; lo estás viviendo. Y Zelenski nos lo muestra. Puede perder la guerra, pero probablemente ganará lo que suceda después. Nadie contaba con el efecto Zelenski. Tampoco Putin.
Publicado en: El País (17.03.2022)