El cerebro es el encargado de concentrar y gestionar la gran cantidad de información que recibe a través de los sentidos, y, entre estos, el olfato destaca, cada vez más, como foco de interés que investigar por parte de la comunidad científica. En el 2021, un estudio de Northwestern Medicine, publicado en Progress in Neurobiology, ponía de manifiesto que el olfato, en relación con la vista, el oído y el tacto, tiene la conectividad más fuerte con el hipocampo (asociado a los procesos de aprendizaje y encargado de vincular un olor concreto con un recuerdo en la memoria).
Al olfato se vinculan diez dimensiones básicas, a diferencia, por ejemplo, de las cinco atribuidas al gusto, y la evidencia de una conexión mayor con ciertos procesos de memoria en el cerebro, frente a otros sentidos como la vista o el tacto. Y, aunque no todas las personas lo perciben de la misma manera (en función del contexto y de aspectos culturales o emocionales), los humanos tenemos la capacidad de distinguir un billón de olores. Extraordinario.
Esta variedad y la capacidad para modificar e incidir en nuestro estado anímico, en nuestros recuerdos, emociones… y acciones han colocado al olor como un elemento clave en el marketing y en la comunicación, también en la comunicación política. Además, se considera que un 85% de nuestros recuerdos olfativos suelen ser positivos, son agradables y están asociados a personas concretas, a momentos felices de nuestra vida, a la infancia, la familia, la naturaleza, etcétera.
En este contexto, construir una marca sensorial que sitúa el olor en el centro, como forma no verbal de comunicación y con gran potencial, es un camino que se transita desde hace tiempo. La creación de odotipos (olores de marca, creados para conseguir diferenciación y poder ser reconocidos fácilmente por clientes y consumidores al entrar en uno de sus espacios, por ejemplo) es un campo que se explora con interés.
Poco a poco se ha ido demostrando la estrecha vinculación que existe entre este sentido y la memoria en el cerebro. Y, aunque el potencial y la capacidad de los olores para conectar con recuerdos muy concretos se conocen desde hace tiempo, los científicos tratan de comprender con mayor detalle qué sucede a escala neuronal cuando se forman los recuerdos del olor. La famosa magdalena de Proust, o efecto proustiano, que se asocia a la obra que escribió el novelista francés en 1913, ilustra bien la relación entre estímulo y respuesta, o cómo un olor determinado es capaz de provocar un recuerdo involuntario.
«Los aromas pueden llevarnos a cualquier parte. Son máquinas del tiempo, alfombras mágicas que nos hacen viajar a mundos escondidos en este mundo, a otros tiempos y lugares, a dimensiones ocultas y aún no cartografiadas de nuestra realidad», escribía Federico Kukso e n Odorama: Historia cultural del olor.
Publicado en La Vanguardia (25.08.2022)