Que las marcas y la publicidad son el cáncer del ecosistema informativo de internet es algo que llevamos demasiado tiempo sabiendo. La manipulación de los resultados de búsqueda a través del SEO, la intoxicación del contenido para maximizar la visibilidad, y la priorización de intereses comerciales por encima de la relevancia y la calidad son parte del paisaje habitual de la web desde hace décadas. Son, básicamente, lo que ha arruinado la experiencia de uso de la red.
Ahora, con el ascenso meteórico de los chatbots de inteligencia artificial como ChatGPT, Claude o Gemini, estamos a punto de ver repetir el mismo proceso: la colonización de la inteligencia artificial por parte de las marcas. Y, si no lo evitamos, podría ser el principio del fin de una de las evoluciones tecnológicas más prometedoras de nuestro tiempo.
La evidencia de la transición es contundente. ChatGPT ha reemplazado oficialmente a Google Search para muchas personas, mucho más allá de simples casos aislados. Gartner predice que el volumen de consultas a buscadores caerá un 25% para 2026 debido al uso de chatbots y agentes virtuales, un cuarto del tráfico en apenas dos años. Los usuarios, sencillamente, prefieren la respuesta directa, elaborada y contextualizada que proporciona una inteligencia artificial, frente al tedioso proceso de examinar enlaces y separarlos de los anuncios en Google.
La tendencia está plenamente documentada, y la discusión sobre el futuro de algo tan crucial como la búsqueda en la red tiende a centrarse en si Google será capaz o no de adaptarse a esta nueva realidad. La evolución desde consultas hasta prompts está redefiniendo todo el paisaje de la búsqueda. Los usuarios están abandonando Google a favor de opciones basadas en inteligencia artificial por su mayor precisión, eficiencia y experiencia personalizada.
¿Qué está ocurriendo ahora? Exactamente lo previsible: las agencias de publicidad, los gurús del marketing y las marcas ya están desembarcando en masa para intentar manipular estas nuevas herramientas. Según un interesante artículo en el Financial Times, «Brands target AI chatbots as users switch from Google search«, empresas como Profound o Brandtech están creando sistemas para «optimizar» la aparición de marcas en las respuestas de los chatbots, midiendo «sentimientos» de los modelos hacia las marcas, y ofreciendo «consultorías» para mejorar su «visibilidad». Relee esa frase y reemplaza los eufemismos entrecomillados con la palabra malsonante que estimes más oportuna: hablamos del mismo ecosistema de asquerosas mentiras basadas en el espionaje que conocemos de la publicidad online, replicado para la inteligencia artificial.
En otras palabras: preparémonos para ver cómo la inteligencia artificial, en lugar de ser una fuente de información con posibles errores, pero en principio imparcial, razonablemente rigurosa y basada en la calidad de los datos, se convierte en un espacio completamente colonizado por intereses comerciales. Exactamente como la web, exactamente como los buscadores.
Este proceso no solo es indeseable: es devastador. La fortaleza de los sistemas de inteligencia artificial generativa está en su capacidad para filtrar ruido, para ofrecer respuestas basadas en evidencia y criterios de calidad, no en la manipulación oportunista del mejor postor. Permitir que las marcas metan sus sucias manos en los sistemas de inteligencia artificial significa condenarlos a repetir los mismos vicios que arruinaron la web: la sobrecarga de contenido irrelevante, la pérdida de confianza en las respuestas, la normalización del espionaje y la corrupción de los datos.
La colonización comercial de la inteligencia artificial será, además, mucho más insidiosa que la del buscador tradicional. Porque mientras que en Google podíamos, al menos en teoría, elegir entre distintos enlaces, en un entorno de inteligencia artificial muchas veces recibimos una única respuesta, que muchos toman como verdadera renunciando a su sentido crítico. Si esa respuesta está contaminada por intereses comerciales, ni siquiera tendremos conciencia de estar siendo manipulados. No habrá vínculos que revisar ni alternativas explícitas que considerar: simplemente creeremos que «la inteligencia artificial lo dijo».
Es fundamental, por tanto, establecer límites claros: los algoritmos de inteligencia artificial deben estar protegidos de la influencia directa de las marcas y los intereses comerciales. No podemos permitir que la próxima gran evolución tecnológica se vea pervertida antes siquiera de alcanzar su madurez. Las compañías de inteligencia artificial deben resistir la tentación de financiarse vendiendo acceso privilegiado a los modelos, aunque las presiones del mercado y los accionistas les empujen a ello.
No es una cuestión de purismo técnico o de idealismo ingenuo. Es una cuestión de supervivencia: si dejamos que los chatbots de inteligencia artificial se conviertan en escaparates publicitarios, nos veremos en un futuro oscuro en el que habremos matado la gallina de los huevos de oro antes siquiera de verla crecer. Y esta vez, no tendremos una «siguiente gran cosa» a la que migrar.
Mantengamos la inteligencia artificial limpia. Mantengámosla libre. Mantengámosla nuestra.
Columna publicada originalmente en el sitio web de Enrique Dans.