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La economía de consumo atraviesa un momento complejo: el acceso al capital es más limitado, los costos están al alza y las tasas de conversión, a la baja. Ante este escenario, muchas marcas están repensando sus estrategias de crecimiento y explorando modelos alternativos como el media for equity.
En este nuevo playbook para marcas de consumo, repasamos los cambios estructurales del mercado y cómo algunas marcas están respondiendo con innovación, no con recortes.
El contexto macro: menos ingresos, más presión sobre el consumo
Después de una recuperación sólida tras la pandemia, el crecimiento salarial ha comenzado a desacelerarse, lo que ha reducido el gasto discrecional, especialmente en los segmentos de ingreso medio y bajo. En el primer trimestre de 2025, el ingreso disponible real creció apenas un 1.6% y el consumo personal real un 2.8%. Aunque la inflación se ha moderado, las tasas de interés elevadas y el menor ahorro (4.5%) generan un entorno de consumo más cauteloso.
Aranceles y estructura de costos: un nuevo panorama
La reforma arancelaria de abril de 2025 impuso un arancel fijo del 10% a la mayoría de las importaciones estadounidenses y tarifas de hasta el 30% para productos provenientes de China, afectando directamente a sectores como moda, electrónica y packaging. La eliminación de la exención de minimis, clave para muchas marcas directas al consumidor, ha ampliado las ventanas de retorno de inversión de 15 a hasta 30 meses, generando una presión adicional sobre la liquidez.
CAC en aumento, conversiones en descenso
Desde 2022, el costo de adquisición de clientes (CAC) ha subido entre un 20% y un 40%. Los clics en Google aumentaron un 15%, los CPM en Meta un 20% y los CPC en TikTok un 25%. Mientras tanto, las tasas de conversión y el valor de vida del cliente (LTV) se han estancado o han disminuido debido a una menor demanda, más devoluciones y ciclos de recompra más largos.
El capital de riesgo retrocede
Las inversiones de capital de riesgo tradicionales están disminuyendo en el segmento de consumo. Hoy, estas marcas captan solo 1 de cada 16 dólares de inversión, frente a 1 de cada 3 hace una década. En el primer trimestre de 2025, las rondas semilla y Serie A aumentaron en tamaño, pero el número de operaciones cayó un 26% respecto al trimestre anterior, evidenciando una mayor selectividad por parte de los inversores.
Además, el crecimiento de las rondas Serie A ha generado una mayor dilución para los fundadores, ya que los valores post-money no han crecido al mismo ritmo que el tamaño de las inversiones.
Presión sobre el marketing: los primeros recortes van a publicidad
El 94% de los anunciantes en EE. UU. anticipan recortes en sus presupuestos de publicidad debido al impacto de los aranceles. Casi la mitad prevé reducciones entre el 6% y el 10%, y un 22% estima recortes del 11% al 20%. Las redes sociales son uno de los canales más afectados, con varios factores en juego:
- Aumento en el costo de los anuncios debido a una competencia más agresiva.
- Saturación de audiencias y menor interacción con los contenidos.
- Cambios en algoritmos que limitan el alcance orgánico.
- Restricciones de privacidad que reducen la precisión del targeting.
Fuente: IAB
Estos desafíos han llevado a muchas marcas a replantear el retorno de inversión en redes sociales, reasignando recursos hacia canales con retornos más sostenibles.
El costo de desaparecer: lo que pasa cuando las marcas “apagan” su publicidad
Casos como los de Temu y Shein demuestran que recortar en publicidad puede salir caro. Ambas marcas experimentaron caídas abruptas en visibilidad y participación de mercado tras reducir su inversión publicitaria.
La experiencia de Peloton también es ilustrativa: en 2022, recortó su presupuesto de marketing un 19% y, seis meses después, sus ventas habían caído un 40% y el CAC había aumentado un 30%.
Un estudio de Kantar en 2023 reveló que las startups que redujeron sus inversiones en marketing sufrieron caídas del 15% al 20% en ventas en menos de seis meses, y tardaron hasta dos años en recuperar terreno frente a sus competidores.
Visibilidad como ventaja financiera
Cuando otros recortan en marketing, las marcas audaces pueden ganar participación de mercado y fortalecer su posicionamiento. La historia ofrece varios ejemplos:
- En 2008, P&G mantuvo su inversión en publicidad mientras Unilever la reducía. Resultado: P&G ganó 2% de mercado.
- Amazon incrementó su gasto en marketing un 25% durante la misma crisis y logró un aumento del 28% en ingresos.
- Marcas como Jif y Kraft lograron crecimientos en ventas de más del 50% durante la recesión de 1989-1991 al continuar activas en medios, mientras McDonald’s, que recortó, perdió un 28%.
Un estudio de Kantar en 2023 muestra que incluso entre consumidores con menor capacidad adquisitiva, las marcas fuertes tienen hasta tres veces más penetración que las débiles.
Caso Rent the Runway: del performance a la construcción de marca
Rent the Runway (RTR), empresa pionera en renta de moda, dependía en gran parte de estrategias de marketing de rendimiento. Pero en 2024, su CEO Jennifer Hyman impulsó un cambio hacia una estrategia más de marca y full-funnel.
Este giro incluyó mayor inversión en contenido, relaciones públicas, influencers y experiencias físicas, lo que generó resultados concretos:
- Aumento del 4.7% en ingresos durante Q3 2024.
- Mejora en el flujo de caja libre por $38 millones.
- Incremento del 8% en retención de clientes.
- Subida significativa en la cotización bursátil.
El mensaje es claro: la invisibilidad puede salir más cara que invertir en visibilidad.
Capital alternativo: soluciones para seguir creciendo
Ante el endurecimiento del capital tradicional, muchas marcas están recurriendo a modelos más alineados con su realidad operativa. Entre ellos destacan:
1. Revenue-Based Financing (RBF)
Proporciona capital a cambio de un porcentaje fijo de ingresos futuros. Es flexible, no diluye la propiedad y se adapta bien a marcas con márgenes altos.
Ejemplo: Wing obtuvo $1.4 millones en RBF en 2023 y logró un crecimiento del 210% sin ceder participación accionaria.
2. Venture Debt
Una herramienta no dilutiva para marcas en etapas de crecimiento con buena visibilidad sobre el LTV de sus clientes. Aunque conlleva pagos fijos y tasas de interés altas (10-14%), permite escalar sin ceder equity de inmediato.
3. Media Capital o Media for Equity
Media for Equity o M4E es un modelo en el que medios invierten espacios publicitarios en una marca a cambio de participación accionaria. Esto permite a las marcas:
- Trasladar el gasto de marketing del estado de resultados al balance.
- Preservar liquidez mientras construyen valor de marca.
- Extender su runway operativo y prepararse frente a riesgos como el aumento en COGS.
Lo que dicen los datos: media capital acelera el crecimiento
Datos del informe «State of Media Capital 2025«, publicado por MFG, revelan que las marcas respaldadas por media capital (o media for equity) alcanzan niveles de reconocimiento y penetración de mercado hasta cinco años antes que aquellas que dependen exclusivamente de métodos de crecimiento tradicionales.
El estudio analizó más de 120 casos en América del Norte, Europa y América Latina, y encontró que:
- Las startups que accedieron a media for equity escalaron su audiencia un 60% más rápido en promedio durante los primeros 24 meses post-inversión.
- Estas marcas también lograron una reducción del 25% en CAC en comparación con sus pares financiados por capital de riesgo convencional.
- En términos de branding, el valor de marca (brand equity) medido por awareness, consideración y NPS, creció hasta 2.5 veces más rápido en el mismo periodo.
Además, más del 40% de las compañías analizadas que escalaron vía media capital lograron levantar una Serie A o Serie B posterior a una campaña televisiva o multiplataforma dentro del primer año de su lanzamiento, lo que sugiere que la visibilidad no solo construye marca, sino que paradójicamente al final, reduce también el riesgo de las rondas siguientes que la compañía decida ejecutar. Sin duda todos estos modelos han venido para quedarse evidenciando que no existe un playbook definitivo en la búsqueda del éxito en los mercados que cada día compiten más por ganar la atención del consumidor.