Meta: otro revés legal… y otra crisis

Meta vuelve a ser multada en Europa, esta vez por la Data Protection Commission irlandesa, por un importe de 390 millones de euros, por infringir la legislación de privacidad al obligar a los usuarios de Facebook y de Instagram a aceptar publicidad personalizada. La publicidad personalizada como tal no es ilegal, pero es imprescindible ofrecer a los usuarios una posibilidad de evitarla, cosa que la compañía no hacía.

Cuando un usuario abría una cuenta en Facebook o en Instagram, no tenía ninguna posibilidad de renunciar a la publicidad personalizada como sí existe en muchas otras compañías (aunque en algunas ocasiones esté convenientemente escondida en las opciones privacidad de la cuenta), lo que generaba que, de facto, todos los usuarios de estas redes estuviesen siendo obligados por la compañía a ver publicidad personalizada. Según la legislación de privacidad de la Unión Europea, no puedes simplemente presentar a los usuarios unos términos de servicio al principio, y no ofrecerles después una opción que les permita desactivar la publicidad personalizada.

Otras compañías, como Google o Twitter, dejan claro en sus respectivas opciones que el usuario recibirá publicidad, pero permiten la renuncia expresa a la personalización de esa publicidad simplemente marcando una casilla. Para el regulador europeo, esa es la clave, y el principio que redes gestionadas por Meta como Facebook, que ha sido multada con 210 millones de euros, e Instagram, a la que corresponden 180 millones de euros, infringían claramente. Si pretendes montar un emporio basado en recolectar los datos personales de los usuarios y venderlos al mejor postor, pero no cuentas con un permiso expreso de esos usuarios ni les ofreces la posibilidad de renunciar a ello, terminas por tener un problema, y es más que razonable que sea así.

La compañía ha anunciado que apelará la decisión, pero por el momento, se encuentra ante el mismo problema que tuvo en su momento con Apple, y que provocó una caída de miles de millones de dólares en su cotización al entender el mercado que sus posibilidades de ofrecer publicidad ultra-segmentada a sus usuarios se resentirían enormemente. En aquel caso, en el momento en que los usuarios de iOS recibieron una posibilidad de renunciar al seguimiento de la compañía, más de un 95% de ellos expresaron claramente su negativa (y el otro 5%, muy probablemente, no entendió la pregunta), lo que llevó a una fuerte crisis de valoración en la que la compañía sigue sumida.

Meta tiene ahora tres meses para corregir la infracción, es decir, para introducir un paso en el que permita a sus usuarios renunciar a la publicidad personalizada. Un problema importante para la compañía, dado que considerando el hartazgo que dicha publicidad genera en un elevado porcentaje de usuarios y la mala fama que ha conseguido capitalizar la compañía, por razones además plenamente justificadas, es muy posible que la introducción de dicho paso provoque un auténtico éxodo de peticiones de exclusión. Esto implicaría que una cantidad mucho mayor de anuncios tendrían que ser administrados por la compañía a sus usuarios de manera genérica, algo que disminuiría enormemente su propuesta de valor de cara a sus anunciantes y, por tanto, el valor de la compañía.

Paradójicamente, el regulador francés, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), acaba de anunciar también una multa a Apple, de 8.5 millones de dólares, por un motivo muy similar, aunque a una escala mucho menor: la compañía recolectaba información de sus usuarios para servirles publicidad personalizada cada vez que entraban en su App Store, y no ofrecía la opción a esos usuarios de renunciar a esa personalización. Una multa muy poco habitual para la compañía, que lleva años intentando construirse una reputación de respeto a la privacidad, y que además, tampoco se refiere a una práctica fundamental en su negocio: el hecho de que la App Store, que los usuarios abren cuando desean descargar o, en algunos casos, actualizar una app, ofrezca recomendaciones personalizadas de apps basadas en otras que el usuario tenga descargadas o, por el contrario, se limite a ofrecer las más descargadas o cualquier recomendación no personalizada no parece que vaya a generar un impacto especialmente significativo en la facturación de Apple.

Mismos motivos, pero importes significativamente diferentes, y sobre todo, efectos también muy diferentes de cara a posibles escenarios futuros.

Publicada en enriquedans.com (05.01.2023)

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