El anuncio de recortes masivos de trabajadores en Amazon, y la evidencia, hasta ahora únicamente sospechada, de que su línea de negocio de asistentes domésticos, ese Amazon Echo más conocido como Alexa, es una máquina de perder dinero y un problema importante para la compañía, permite hacer interesantes análisis sobre lo que ha podido ir mal en un segmento en el que la compañía había alcanzado una cuota de mercado verdaderamente notable.
¿Cómo puede la compañía que promueve el management científico cometer un error tan significativo y apostar de manera decidida por una línea de negocio que está previsto que le cueste, tan solo en este año 2022, unos diez mil millones de dólares? O mejor… ¿qué esperaban de esa línea de negocio, qué hicieron mal y por qué?
La cuestión parece clara: la idea que subyace detrás de Alexa es la misma que está detrás del Kindle: no queremos ganar dinero cuando los usuarios adquieren sus dispositivos, sino cuando los usan. Sin embargo, el fallo de cálculo parece tan evidente, que cuesta plantearse cómo no se dieron cuenta antes: mientras el Kindle no tiene absolutamente ningún sentido si no adquieres e-books en Amazon (podrías usarlo para leer libros descargados irregularmente en pdf o en otros formatos, pero hablamos de un uso relativamente residual debido a la gran experiencia de usuario que proporciona comprar en Amazon), tener uno o varios dispositivos Echo en casa tiene una amplísima variedad de uso sin tener que utilizarlos para lo que la compañía aparentemente esperaba: comprar en Amazon.
En la práctica, el Echo es un dispositivo muy útil: por un precio relativamente barato, funciona como un muy buen altavoz, con una calidad y riqueza de graves sorprendente para su tamaño. Además, permite conectarlo con casi cualquier cosa, desde luces a sistemas de riego, la slow cooker, el termostato de la calefacción, la alarma, las cámaras, la televisión, enchufes y sensores de todo tipo, todo ello sin más problema que comprar el dispositivo y conectarlo. En varios años que llevo con varios dispositivos Echo en mi casa, no los he utilizado para comprar algo ni una sola vez, y sin embargo, los utilizo todos los días para infinidad de tareas rutinarias.
Paradójicamente, la única vez que utilicé dispositivos de Amazon para comprar cosas de manera automática fue cuando Amazon lanzó sus Amazon Dash Buttons, aquellos botoncitos que ponías al lado de la maquinilla de afeitar para pedir cuchillas, en la lavadora y el lavavajillas para pedir detergente, o en el armario del papel higiénico. Aquellos minúsculos botones eran gratis (costaban cinco euros cada uno que te descontaban en el primer pedido), te avisaban si el precio del artículo había subido para evitar que te timasen, y estaban precisamente allí donde los necesitabas, en donde almacenabas el producto que estabas pidiendo. El producto, además, tenía muy interesantes efectos secundarios: nunca he sido tan fiel a una marca de detergente o de papel higiénico, productos que en muchas ocasiones compras simplemente de «marca oferta», como cuando tenía el botón correspondiente de esa marca pegado en casa.
Pero Amazon retiró definitivamente los botones del mercado en 2019, y según su obviamente errónea lógica, los «sustituyó» por Alexa. Ahora uso los botones únicamente para llevármelos a clase y enseñárselos a mis alumnos. Para Amazon, entre apretar un botón en un dispositivo absolutamente minimalista y pensado únicamente para ello, y lanzar un comando de voz a través de Alexa o entrar en la app de Amazon para pedirlo, no debía haber mucha diferencia. Pues, oh sorpresa… sí que la había. Los usuarios encontraban muy natural darle al botón que previamente habían instalado, y no tanto el gritarle a su Echo eso de «Alexa, compra papel higiénico».
En mi experiencia, seguramente el problema está en la interfaz: si intentas comprar algo a través de Echo, lo que hace el dispositivo es leerte una inacabable lista de opciones para que elijas el producto que quieres, basadas en una búsqueda en Amazon que, además, no siempre entrega los mejores resultados. En la práctica, es un proceso engorroso. Lo siento, Amazon: no tengo el menor interés en entrar en una conversación con tu dispositivo sobre qué carajo de papel higiénico quiero comprar, lo que quiero es darle a un maldito botón y que me lo traiga sin más preocupaciones. No me compliques la vida.
¿A quién se le ocurrió algo así? ¿A la misma Alexa? El caso es que sea esa la razón, pura conjetura basada en mi experiencia, o alguna otra, ahora Amazon se encuentra ante una tesitura complicada: tiene desplegados millones de dispositivos en las casas de millones de clientes, algunos de los cuales no fueron capaces de extraerles utilidad y los han metido en un cajón, regalado o tirado a la basura, pero otros muchos (como es mi caso), que los usan habitualmente para poner música y controlar diversas funcionalidades de su casa. Millones de dispositivos que a la compañía, básicamente, no le sirven para nada, porque aquella paranoia de «dios mío, Amazon te espía mediante Alexa» ha probado no ser más que una conspiranoia absurda)
La compañía es líder por encima de Google, de Apple y de varias compañías chinas, pero lo es en un segmento que no solo no le genera rentabilidad, sino que la lleva a perder un dineral.
Y ahora, ¿qué? ¿Le subimos el precio al Echo, un dispositivo que siempre se ha vendido muy por debajo de su coste en componentes, para que, al menos, genere menos pérdidas? ¿Ponemos el Echo a precios que no ha tenido jamás y vemos qué pasa (que dejamos de venderlo, básicamente)? ¿Anunciamos su retirada y alienamos (forma fina de decir «cabreamos mucho») a un segmento de clientes que lo usa para un montón de cosas de difícil sustitución, y que probablemente se encuentran entre los mejores clientes de la compañía? ¿O cambiamos su funcionamiento para que se parezca más a aquel botón que retiramos en su momento, permitiendo configurar compras repetitivas más fácilmente en lugar de generar un proceso absurdo y conversacional para comprar una maldita caja de detergente?
A lo mejor es que eso del «management científico», en algunas ocasiones, necesita algo menos de pruebas A/B y estadística profunda, y un poco más de sentido común…
Publicado en enriquedans.com (28.11.2022)